LA SERVITIZZAZIONE PER CAMBIARE IL MODELLO DI BUSINESS

Il concetto di innovazione viene spesso collegato all’implementazione di mutamenti sia in termini di nuove funzionalità sia di caratteristiche dei prodotti e i servizi immessi sul mercato.
La servitizzazione costituisce un esempio di come l’innovazione possa passare attraverso una trasformazione del proprio modello di business senza agire necessariamente sulle caratteristiche prestazionali o fisiche del prodotto offerto.
Un fenomeno che riguarda molto da vicino l’industria contemporanea e che può aiutare a trovare nuove forme di economia sostenibile verso il prodotto-servizio.

Quando nasce il concetto di servitizzazione?

Si può far coincidere la nascita del concetto di servitizzazione – servitization, in inglese – nel 1988 come opportunità di trasformazione dell’industria manifatturiera.
Secondo Vandemerwe e Rada, la servitizzazione è

l’offerta di pacchetti complessi (bundles), focalizzati sul cliente, composti da combinazioni di beni, servizi, supporto, strumenti di auto somministrazione e conoscenza, allo scopo di aggiungere valore all’offerta corrente di prodotti.

Il concetto può essere inteso anche in una diversa accezione – fornita da Neely, Manzini e Vezzoli – come quella di

rinnovamento delle capacità e dei processi di un’organizzazione finalizzato a meglio creare valore mediante una transizione dalla vendita di prodotti alla vendita di sistemi prodotto-servizio.

 

Servitizzazione è evoluzione: il fenomeno scaturisce infatti dalla progressiva globalizzazione dei mercati e dei processi produttivi che incidono sul tessuto economico mondiale.
In particolare, si possono individuare tre fattori che hanno spinto e spingono tuttora le aziende ad intraprendere la strada della servitizzazione:

1. la diminuzione del RoA (Return on Assets) rilevata negli ultimi decenni;
2. la riduzione dei prezzi e dei margini sui prodotti dovuta alla competizione allargata;
3. l’inefficacia delle strategie di recupero di marginalità basate sulla riduzione dei costi che erodono contestualmente la capacità innovativa delle imprese

L’approccio della servitizzazione genera maggior valore aggiunto dei processi, agendo sulla competitività delle industrie coinvolte (principalmente, manifatturiere).

Perché le aziende adottano la strategia di servitizzazione?
I punti di vista finanziari e strategici

Dal punto di vista finanziario, la servitizzazione favorisce l’aumento della redditività aziendale perché – rispetto alla proposta commerciale tradizionale che riguarda i prodotti fisici – il sistema prodotto-servizio risulta essere meno influenzato dalla competizione impostata sul mero prezzo; ciò consente quindi l’incremento dei margini di profitto e la stabilizzazione delle vendite, superando le tipiche criticità del ciclo dei beni fisici e i consueti andamenti oscillanti dei mercati maturi. Si registra inoltre una riduzione dei costi derivante da una migliore gestione delle risorse e da un controllo centralizzato dei processi.

Dal punto di vista strategico, invece, la trasformazione verso un paradigma prodotto-servizio è una vera e propria differenziazione dell’offerta che – se non perseguita dai propri competitor – può portare ad un vantaggio competitivo.
Si aggiunge inoltre un altro aspetto rilevante, traducibile nell’alto valore delle interazioni che si possono instaurare con i clienti sia attraverso la fidelizzazione sia proponendo un’offerta più personalizzata.

Il cambiamento è significativo perché la relazione con il cliente non è più un contatto occasionale, ma tende a diventare una relazione di lungo periodo che sviluppa una dinamica economico-relazionale attorno al cliente (customer-centric) abbandonando quella orientata sul prodotto (product-oriented).

Il valore aggiunto della servitizzazione

L’adozione del paradigma prodotto-servizio fa traslare il valore aggiunto dell’azienda sul servizio fornito. Il prodotto viene ad assumere un nuovo ruolo all’interno della proposta immessa sul mercato: da unico elemento dell’offerta diviene parte di una soluzione più ampia, in grado di rispondere in modo completo ai bisogni del cliente, affiancandolo anche in momenti ulteriori a quello della vendita.

Per le aziende non è una novità affiancare un servizio ai propri beni fisici (si pensi al servizio post-vendita), ma la servitizzazione porta con sé una visione nuova del servizio, donando ad esso un vero e proprio valore economico-utilitaristico.